Родом из детства

Недавно я наткнулась на сайт фанатов Советского Союза, на одном из разделов которого шла оживленная торговля коньяком времен СССР. Армянский коньяк 1978 года на этой интернет-барахолке «толкают», к примеру, за 30 тысяч рублей. «Почему так дорого? Ведь есть куда более достойные современные аналоги, вдобавок за меньшую цену!» – поинтересовалась я у продавца. «Ну как вам, дилетанту, объяснить. Понимаете, это ведь как глоток эпохи выпить», – услышала я в ответ. И вновь убедилась: на ностальгических чувствах населения по «светлым застойным временам» можно будет играть еще достаточно долго – пока живо само население родом из советской эпохи.

Модный тренд ностальгирования поколения «40+» отмечают не только социологи, но и предприниматели. Вот что рассказал в интервью «Бизнес-Классу» основатель и владелец компании «Таксилёт» из Санкт-Петербурга Михаил Виноградов.

- Зеленый фонарик, означающий, что такси свободно, был моей давней мечтой. Когда мы, наконец, купили эту штуку – радости не было предела. Настоящий, с клеймом «Сделано в СССР» и заземлением прямо на кузов автомобиля. Оказалось, что большинство людей и не знают, почему такси «зеленоглазое». Но те, кто помнят, – радуются, обсуждают фонарик с водителем, фотографируют, оставляют хорошие чаевые. Сувенир из моего детства делает такси теплым, как сказал кто-то из пассажиров – «ламповым». Буквально накануне нашел в продаже фуражку водителя такси – такую же, как в «Бриллиантовой руке» – этакий «привет от Михал Иваныча». Думаю, это не последнее мое раритетное приобретение для таксопарка», – поделился предприниматель своими планами.

Коллективная память
Не утрачивают популярности и вечеринки в духе СССР, на которых можно вспомнить свое пионерское или комсомольское прошлое. Агентства по организации праздников быстро сориентировались в потребительском спросе на ностальгию и активно предлагают корпоративы, юбилеи и свадьбы в ретростиле.

- Я бы не стал говорить, что советская тематика мегапопулярна в клубах, – говорит о тенденциях участник арт-группы белгородского кафе «Рай» Сергей Рай. – Но определенный спрос все же есть. По приблизительным подсчетам, дискотеки в стиле 80-х, которые у нас идут по средам, заполняются процентов на 40. Поэтому мы их больше проводим для «ассортимента», нежели из-за выручки. Примерно так же обстоят дела и с тематическими вечеринками. Одна из последних проводилась в октябре и была посвящена «приему в октябрята».

Как утверждает генеральный директор московской компании «PR Partner» Инна Алексеева, устойчивым спросом у заказчиков пользуются антикризисные продуктовые наборы а-ля «Назад в СССР».

- Накануне нового 2015 года многие пожелали подарить своим заказчикам и партнерам продуктовые наборы, в которые входили стилизованные под советские тушенка, водка «Столичная», шпроты, сгущенка, икра и пр. Не поверите, но состоятельные мужчины в солидных костюмах радовались этому «привету из прошлого», как дети, – рассказывает Инна.

Наследие Микояна
За реанимацию старых брендов, бытовавших в советский период, взялись и производственники. Так, Белгородский хладокомбинат три года назад ввел в свою линейку мороженое «Пломбир по рецептуре 1948 года». Как рассказывает директор фабрики мороженого Дмитрий Топорков, производство начали с нуля, и без какого-либо маркетингового продвижения пришли к солидным объемам – сегодня выпуск мороженого по советской рецептуре занимает около 25% от общего объема.

Выбор на советскую рецептуру пал не случайно. На фабрике задались целью выпустить то самое мороженое, которое ели наши родители. Ведь не секрет, что качеству продуктов питания в советское время уделяли самое пристальное внимание. Подписанный Микояном в 1948 году приказ регламентировал очень затратную рецептуру пломбира: из натурального молока, сгущенного молока, сливочного масла, сахара и муки. Советский ГОСТ 117-41 был одним из самых строгих в мире. Ни о каких химических стабилизаторах тогда и не помышляли. Именно по этому рецепту мороженое выпускали до середины 80-х годов, и оно считалось эталоном качества.

- Составом мороженого мы можем гордиться, поэтому указываем его на упаковке крупным шрифтом. Это и есть наш основной маркетинговый ход, – поясняет Дмитрий Топорков. – Натуральности решили придерживаться и в упаковке. Она из бумаги, а не из стандартной полипропиленовой пленки.

Мнение эксперта
Маргарита Работягова,
маркетолог

В маркетинге, как в прочем везде и всегда, нужно регулярно задавать себе вопрос «Зачем?» В трех описанных выше историях ответ на этот вопрос будет разный. История про такси – это использование ностальгических эмоций с целью дифференцироваться от конкурентов. Очевидно, что владелец об этом не думал, но на высококонкурентных рынках, где выделиться за счет технологических и сервисных характеристик невозможно, использование эмоции как уникальной особенности – очень грамотный ход. И пусть найден он был интуитивно, но очень точно попал в целевую аудиторию. Люди, ностальгирующие по Союзу, более платежеспособны, чем молодежь, и являются постоянными клиентами такси.

Так же интуитивно, если судить по рассказу, было найдено решение с мороженым. Но здесь другая маркетинговая история: наиважнейший для потребителя атрибут качества мороженого, его натуральность, показали с помощью технологического решения, выбрав рецепт тех лет, когда все было натуральным. Грамотный подход к упаковке усилил заложенный смысл, и вот успех налицо. Хочется верить, что рецептура действительно включает только натуральные ингредиенты, и жизнь этого бренда будет долгой и счастливой.

А вот история про дискотеки – яркий пример того, что организаторы даже не попытались задаться вопросом, чем могут быть интересны дискотеки 80-х их аудитории, отсюда и результат. Точнее его отсутствие. При этом я уверена, что в ресторанах с возрастной публикой этот жанр до сих пор самый популярный.

Мораль: прежде чем использовать любую символику, будь то советская, имперская или какая-либо другая, определитесь, кто будет отдавать вам деньги и почему.