Рекламная пауза

Как утверждают мудрейшие, неизвестность страшна, но предопределенность хуже стократ. Участь белгородских рекламистов уже предопределена – администрацией взят курс на переформатирование рынка с крупноформатной рекламы на сити-формат (афишные тумбы, пилларсы, скамеечки и прочая уличная мебель). И сворачивать с намеченного пути мэрия не намерена. Завершается вторая волна демонтажа магистральных щитов 3х6 метров, у которых закончился срок аренды. Новых размещений не предусмотрено, поэтому со временем в городе щитов практически не останется.

На очереди – вывески. Их обяжут привести в соответствие с правилами благоустройства городского округа. А они, в свете последних поправок, гласят: хозяйствующие субъекты обязаны согласовать габаритные размеры, подсветку, места положения на фасаде и цветовую гамму вывесок с управлением архитектуры и градостроительства. Форма паспорта благоустройства утверждена решением Совета депутатов города Белгорода от 21.10.2014 года (№ 156).

Основные критерии «правильной» наружной рекламы на зданиях следующие:
- размещаемая на фасадах зданий рекламная информация не должна загромождать фасад и являться главенствующей на объекте: «первичен фасад, вывески должны гармонично дополнять, а не разрушать архитектуру фасада»;
- заклейка окон и витражей на фасадах рекламной информацией не допускается;
- размещение на фасадах баннеров с рекламной информацией исключено.

Правда, из новых требований, буквально по капле просачивающихся в прессу, совсем не ясно, что делать с фирменными бренд-буками, которые, могут банально не попасть «в цвет». Как считает директор компании «На высоте» Михаил Дикий, вовремя «соскочивший» с «наружки», «причесать всех под одну гребенку» вряд ли получится.

- Допустим ты «Сбербанк», а согласно требованиям Концепции, на вывесках и в оформлении входных групп запрещаются «зеленый, красный, синий, черный, желтый» и далее по списку – все «насыщенные» цвета. И предписывается этой же Концепцией использование неброских, пастельных тонов. А у тебя федеральный бренд-бук зеленый. Или красный, как у «Альфа-Банка», или синий, как у ВТБ, или, как у «Билайна», желто-черный. Что делать? Соблюдать требования? – рассуждает Михаил. – Только надо помнить одну деталь: реклама – это тоже бизнес. И если я как рекламист чего-то хочу, то я покупаю это за свои или заемные средства и сам несу все коммерческие риски. А сегодня у нас получается, что «хочу как в Париже» произносят одни люди, а коммерческие риски, воплощая эти «хочу», должны нести совсем другие.

Равнение на Европу
К слову, о Париже и других европейских «эталонах» городской среды, на которые чиновники в последнее время взяли моду равняться. Как утверждает директор РА «Час» Сергей Коробов, специально во время зарубежных поездок изучавший «буржуйский» опыт, в Европе не принято регулировать рекламный рынок в ручном режиме. Никаких согласований с городскими архитекторами при размещении той же вывески не требуется. Достаточно соблюдать требования двух документов – общеевропейского закона о рекламе и общеевропейского этического кодекса. Всё.

- Мне кажется, многое еще зависит от менталитета. Европейцы очень бережно относятся к городской среде, к своему историческому наследию. Там никому не придет в голову вешать на маленький магазинчик или кафе огромную вывеску и уж тем более дешевый баннер, просто потому, что это диссонирует с окружающей средой, – поясняет Сергей. – А вот окраины европейских городов выглядят, как наши. Крупная баннерная реклама на торговых центрах там сплошь и рядом. Разномастная, яркая, гигантская. И никого это не напрягает.

Комментируя последние инициативы администрации по демонтажу щитовых конструкций, Сергей Коробов заявил: «Порядок наводить надо. Но постепенно. Рынок и так «просел», «поверхности» раскупаются хуже. У нас продажи упали процентов на 30. Поэтому надо думать не только о европейском лоске в отдельно взятом областном центре, но и о людях, которые вложились в конструкции, а теперь все потеряли. Им нечем кормить семьи, не на что содержать трудовые коллективы. Страдают люди. Недополучает бюджет. Кризис – не самый удобный момент для революционных свершений. Да и правила игры должны быть прозрачнее. Все говорят о какой-то концепции, но мало кто этот документ видел в глаза. Разве это правильно?»

О страдающих людях расскажем чуть позже. А вот что касается бюджета, он, действительно, недополучает. Как сообщили «Бизнес-Классу» в пресс-службе городской администрации, отвечая на официальный запрос, «в бюджете городского округа «Город Белгород» на 2015 год запланировано поступление денежных средств от продажи права на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций (годовой платеж) в размере 10 миллионов рублей». По данным же городского комитета имущественных и земельных отношений, по итогам прошлого года эта цифра составляла 14 млн 515 тысяч рублей.

Уже становится понятно, что белгородский рынок наружной рекламы не только не вырастет в денежном выражении, но и сократится в физических объемах. В городе на конец февраля эксплуатируется 1049 рекламных конструкций различных типов. Годом ранее их было 1392.

За чистоту рядов
Такое «секвестирование», конечно же, не прошло для рынка бесследно. В том числе и для РА «Проспект», имеющего 20-летний стаж присутствия в регионе. Как сообщил руководитель компании Вадим Радченко, агентство было вынуждено демонтировать порядка 60 конструкций. Полностью с рекламного рынка уходить оно не планирует, но ощутимого дохода лишилось.

- Мы развиваем несколько направлений, в том числе организацию массовых мероприятий, полеты на воздушном шаре, аэросъемку, проекционные шоу. По собственной инициативе работаем над уникальным проектом – созданием 3D-аэропанорамы Белгородской области. Все это очень затратно и практически не окупаемо. Тем не менее, во всех этих направлениях трудится профессиональный коллектив, который удавалось финансово поддерживать, в том числе и за счет доходов от рекламной деятельности. Сейчас это будет делать намного сложнее. Не удивлюсь, если люди начнут искать более стабильные сферы деятельности, предпосылки к оттоку кадров и сокращению зарплат, к сожалению, уже имеются, – сокрушается предприниматель.

Не менее пессимистическое настроение и у руководителя подразделения Russ Outdoor в Белгороде Дмитрия Губарева. Еще год назад доля рекламных «поверхностей» федеральной компании в области достигала 10%. Сегодня она приблизилась к нулю – впору вешать на офис замок.

- Мы сознательно не пошли на конкурс по малоформатным конструкциям, который состоялся в январе. Наших заказчиков (а это федеральные сети) интересует только формат 3х6. Никакие пилларсы им не интересны, тем более, когда речь идет об автомобильных брендах и надо показать товар во всей красе и масштабе, – комментирует ситуацию Дмитрий. – Сети даже печать заказывают для всех регионов централизовано, в одном формате. На места приходят готовые баннеры, запечатанные в тубы. Нет щитов – нет заказов. На регионе просто ставится жирный крест, и рекламодатель уходит в другие, более лояльные города.

Мы, конечно, поинтересовались у представителя федерального агентства, как же сегодня обстоят дела в других городах того же Черноземья, везде ли крупноформатная реклама попала в немилость. Как утверждает Дмитрий Губарев, «зачистка» идет по всей стране. Но, в отличие от Белгорода, в Курске, Воронеже, Липецке щиты на улицах города присутствуют, правда, уже в меньшем количестве. Официально подтвердить или опровергнуть эту информацию администрация не смогла – главный архитектор Галина Горожанкина, к сожалению, оказалась недоступной для общения, хотя мы просили ее об интервью и были бы только рады, чтобы городские чиновники становились более открытыми, как того требует построение солидарного общества и создание умных городов, удобных для жизни.

Разыграли
Сборы мэрии Белгорода по итогам первых торгов на места для установки наружной рекламы, состоявшихся в середине января, могут составить 2 млн 632 тысячи рублей. На конкурсе было продано право пятилетней аренды 83 рекламных мест, объединенных в несколько лотов. Торги ажиотажа не вызвали: на все лоты поступило лишь по одной заявке и итоговая цена контрактов осталась близка к начальной. Два лота (рекламные скамейки) реализовать не удалось, так как не поступило ни одной заявки.

Так, рекламное агентство «Новый БЕРЕГ» на правах единственного покупателя приобрело право аренды 53 пилларсов в центре города и на Харьковской горе, суммарно заплатив 2 млн 112 тысяч рублей. ООО «АРС-Медиа» стало единственным претендентом на аренду 15 афишных стендов: компания заплатит за доступ к площадкам 223 тысячи рублей. Правом аренды четырех афишных тумб «разжилось» ООО «Регион СИТИ». Аренду трех пилларсов выиграла компания «Патрия».

Как сообщил «Бизнес-Классу» директор компании «Новый БЕРЕГ» Борис Милокум, в результате торгов лишь немного (на 12 единиц) увеличилась их доля на рынке. «Нам практически не придется тратиться на изготовление пилларсов, так у нас уже была в наличии 41 конструкция. Иначе участие в торгах не имело бы смысла. Мало того, что произошло трехкратное повышение цен на право аренды, так еще и в отрасли наблюдается отток рекламодателей на 10-20%. Рентабельность по выигранным местам может приближаться к нулю, так что особых иллюзий мы не строим. Главная задача – удержаться на плаву, просто пережить первое полугодие. Оно будет самое сложное», – уверен предприниматель.

Что же касается будущих торгов, администрация планирует в течение года разыграть право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций по следующим видам: телемониторы, скроллеры, афишные тумбы, кронштейны, афишные стенды, пилларсы и другие нестандартные конструкции. Включение новых рекламных конструкций в схему будет происходить «периодически, по мере поступления заявок от рекламораспространителей». Остается лишь надеяться, что последние будут в состоянии эти заявки подать.