Иллюстрация ситуации

Под занавес Года литературы в России мы решили вновь обратиться к теме книжного бизнеса. Книги в большей степени, чем кажется, способны отражать состояние общества и экономики. Интервью с генеральным директором самой крупной в России объединенной розничной сети книжных магазинов «Читай-город», «Новый книжный» и «Буквоед» Михаилом Иванцовым, которое он дал в ноябре российским журналистам, ярко иллюстрирует ситуацию на книжном рынке.

– Каковы особенности российского книжного рынка? В чем его отличие от ситуации в других странах?

– Многие спрашивают: почему у нас продается так мало книг, по сравнению с другими странами? Что нужно сделать, чтобы их продавалось больше? Мы внимательно изучили, что происходит с книжной отраслью в мире и нашли простой ответ. Чтобы продавать больше книг, надо поменять страну. Существует жесткая зависимость количества книг, издаваемых на душу населения, от макроэкономических показателей государства. В частности от уровня развития инфраструктуры, государственного управления и дохода на душу населения. Страны, близкие по данным факторам к России, демонстрируют ту же ситуацию с книжным бизнесом, что и у нас. Те, кто опережает нас в макроэкономике, идут впереди и в книжной отрасли. Что сдерживает развитие книготорговли в России? В первую очередь, отсутствие налаженной инфраструктуры, в частности хороших дорог, транспорта. То же самое касается количества торговых площадей. Если бы их было больше, мы могли бы открывать больше магазинов и быстрее развиваться. В результате мы на четвертом месте в мире по выпуску книг, а по объему книжного рынка всего лишь замыкаем двадцатку.

– В этом году был проведен системный анализ книжной отрасли. Выяснилось, что в отдельных регионах ситуация просто критическая. Например, Центральный федеральный округ (за исключением Москвы) продемонстрировал один из худших показателей по обеспеченности книжными магазинами. Почему в одних регионах много читают и покупают книг, а в других нет?

– Действительно, процент читающих и покупающих книги людей в разных городах может кардинально отличаться. Интересна ситуация с Москвой. По данным опроса Comcon, в столице очень низкий процент читающих. Состав населения столицы меняется. Московская интеллигенция редеет, уезжает. На ее место приходит очень специфическая публика, которая тратит основное время на зарабатывание денег и мало интересуется литературой. При этом Москва достаточно богатый город, поэтому процент покупающих книги здесь очень высокий. В регионах картина другая. Противоположный по показателям город – это Омск. Там, наоборот, очень высокий процент читающих, а процент покупающих низкий. Этот контраст мы часто наблюдаем в ходе проведения акций распродаж («Везучая пятница», «Библионочь», когда предоставляется 30% скидка на все книги). В Москве реакция на подобные мероприятия слабая, а в Омске она огромная.

Чем больше книжных магазинов в регионе, лучше инфраструктура, тем больше перспектив у книжного рынка. Чтение – это в большей степени привычка и навык. Люди не любят делать над собой усилие. А чтение книги – это процесс, требующий сосредоточения внимания. Это труд. Если у человека не сформирована привычка читать, он будет делать это неохотно. Когда мы создаем условия для чтения и приучаем к нему людей, то дальше, как в занятии спортом, им все дается легко и доставляет удовольствие. Вера Эфрон, внучка энциклопедиста Ильи Эфрона, живущая в Швеции, недавно выпустила статью о том, что в Швеции значительно выросли продажи книг – в целом на 9,6%, а по детской литературе на 12%. Это не случайность, а результат целевой государственной программы по поддержке чтения и популяризации книги среди детей.

– Во многих российских городах можно наблюдать перманентный процесс закрытия книжных магазинов. Ухудшилась экономическая ситуация в стране, повысилась арендная плата – первыми закрываются именно книжные. При этом существует феномен старых магазинов, которые уже более 50 лет продают книги и закрываться не собираются. Кризис над ними не властен. С чем это связано?

– У нас мало свободных площадей. Возможность открытия новых магазинов предлагают, в основном, торговые центры. В стрит-ритейле (особенно в хай-стрите) предложений гораздо меньше, и арендная плата высокая. Поэтому там мы вынуждены зачастую брать подвалы, помещения в плохом состоянии и превращать их в знаковые объекты, где проходят встречи с писателями, разные мероприятия, куда люди привыкают регулярно заходить за книгами и просто за особой атмосферой. Человеческая привычка – большая сила. Конкретное место закрепляется в сознании людей за книжным магазином, и переориентировать его довольно сложно. Когда арендодатель пытается поднять арендные ставки, он должен понимать это. Если мы уйдем, он не сможет найти других подобных кандидатов на эту площадь.

Мы стараемся бороться за старые, «намоленные» книжные места. Например, в Курске есть «Дом книги» – старейший книжный в городе. История здания, которое проектировал легендарный курский архитектор Марк Теплицкий, насчитывает более 50 лет. Там располагалась «Курск-книга», затем магазин перешел к издательству АСТ. Когда у АСТ начались проблемы, «Дом книги» было предложено купить «Читай-городу». Мы согласились. Ведь это уникальный объект, любимый горожанами, с интересным архитектурным решением и оформлением интерьеров (статуей Горького в вестибюле, бюстами классиков русской литературы). Сохранить старейший книжный для города – для нас дело чести. Сложностей, конечно, много. Но на данный момент все вопросы решены, и к Новому году мы надеемся открыть обновленный магазин. Все памятные вещи и исторические ценности, безусловно, будут сохранены. Более того, мы собираемся там открыть небольшой музей советской книготорговли и выставить там старые книги и атрибуты советской эпохи.

– Поделитесь финансовыми итогами года сети.

– В этом году рост продаж компании в денежном выражении составил 40%. Итоговый оборот по сети – 12 млрд рублей. В следующем году мы планируем выйти на 15 млрд. В соответствии с общей тенденцией в стране средний чек за год вырос на 10-15% – более 300 рублей за книгу в Москве и крупных региональных городах, менее 300 рублей – в небольших городах. Следует отметить, что в начале года, когда ритейлеры стали спешно всё индексировать, мы долго держали старые цены.

– Сколько времени необходимо, чтобы магазин окупился?

– Обычно до 5 лет, для сложных объектов – до 7. Мы проводим очень жесткий отбор, стараемся свести риски к минимуму, поэтому окупаемся быстро и закрываемся редко. Деньги стараемся расходовать бережно, работать эффективно. В свое время «Топ-книга» открывалась безудержно и поэтому потерпела крах. Потери при неверно рассчитанном открытии очень высоки.

Для книжного бизнеса оборачиваемость очень важна. Поэтому наш рынок не принято мерить количеством магазинов, его меряют объемом продаж. Магазинов может быть много, но с маленькой площадью или низкой выручкой. Большую роль играет проходимость места. В частности, мы видим хороший потенциал для открытия в небольших городах, но там сложно обеспечить хорошую оборачиваемость товара. И какие шаги здесь необходимо предпринять, пока сложно сказать. Мы обсуждаем этот вопрос с издателями.

– Какие преференции книжной отрасли со стороны государства целесообразны? Вы верите в возможность перемен?

– Я верю в возможность льгот от государства. Средний НДС на книги в мире – 5,6%, где-то его нет вовсе. У нас же 10%. Конечно, если бы он был 18%, нам было бы еще тяжелее. Но в целом, в этом отношении государство могло бы сделать дальнейшие шаги нам навстречу, исходя из международного опыта.

Что касается снижения арендных ставок для книжных магазинов, которое активно обсуждается, то здесь я серьезных перспектив не вижу. Этим летом в Госдуму был внесен соответствующий проект. Однако эта инициатива касалась только аренды государственных площадей, а мы арендуем, в основном, коммерческие площади. Поэтому нас подобное нововведение, если оно даже реализуется, коснется мало. Если, конечно, государство не будет напрямую дотировать отрасль. А при текущем состоянии бюджета это маловероятно. Недавно министр финансов сообщил, что при нынешнем уровне расходования государственных резервов хватит только на год. А что изменится завтра? Откуда возьмутся деньги? В этой ситуации сложно на что-то рассчитывать.

Интересна инициатива Министерства культуры по открытию книжных магазинов при библиотеках и отделениях Почты России. Это огромное государственное имущество, которое сегодня используется неэффективно. В некоторых регионах много библиотек, расположенных в хороших местах. На их базе, действительно, можно организовывать книжные магазины (особенно в регионах, где книготорговля почти отсутствует). Но как это реализовать? Пока существует только большое число интересантов с разными целями. В результате все движется крайне медленно и муссируется уже не один год. Если такая возможность когда-нибудь появится, то это возможный резерв для развития книжной торговли.

– Каковы ваши планы по открытию новых магазинов? Планируете ли Вы открывать магазины в Крыму?

– В 2016 году мы планируем открыть 50 магазинов, осваивать новые регионы, расширять существующие региональные сети. Сейчас мы находимся на стадии подписания договоров в Новомосковске, Рыбинске и ряде других городов.

В Крым мы пока не пришли, так как нет хороших предложений по торговым площадям, и существуют большие проблемы с логистикой. Но планы по освоению этой территории есть. Тем более что Крым – это русские читатели, и наши книги там востребованы. Однако в этом году «Читай-город» открылся в Новороссийске и в курортных районах – Ессентуках и Сочи. Был открыт самый удаленный от Центра магазин – во Владивостоке. В ближайшее время наш департамент развития вместе с ассоциацией книгоиздателей России поедет в Чеченскую Республику в Грозный искать возможности для новых открытий.

– Как Вы оцениваете перспективы книжной отрасли?

– Надо сказать, что книготорговый рынок достаточно узкий, в мире не так много успешных игроков. Среди них – крупная английская сеть WH Smith, годовой оборот которой составляет 1,2 млрд фунтов. Однако большинство книжных сетей сейчас испытывают трудности. Дело в том, что формат рынка изменился. То, что работало вчера, не работает сегодня. И кто не способен быстро переориентироваться, уходит с рынка.

Мы тщательно анализируем деятельность других крупных российских сетей, которые пытались развиваться, но потерпели крах. И стараемся избегать их ошибок. Например, основная проблема сети «Буква», большинство магазинов которой мы сейчас взяли под свое управление, была в том, что она создавала свои магазины, как придаток к издательству АСТ. К магазинам было соответствующее отношение. Когда мы открываем свой магазин на месте бывшей «Буквы», почти сразу удваиваем продажи. У нас принципиально другое отношение к ведению дел.

У «Топ-книги» была грамотная, адекватная своему времени бизнес-модель, компетентный персонал, но руководство сети невнимательно относилось к выбору мест для новых магазинов, оборачиваемости товара, неэффективно вело хозяйство при колоссальных объемах открытий. Результат – банкротство. Около 50 площадок «Топ-книги» мы смогли подхватить, и сегодня они успешно работают.

– Что читали россияне в 2015 году? Какие книги стали лидерами продаж?

– Наследие советской эпохи – сходство вкусов населения по всей стране. В Москве, Курске, Рязани, Красноярске круг самых читаемых авторов будет примерно одним и тем же. На первых местах – «Планета вода» Бориса Акунина, «Метро 2035» Дмитрия Глуховского, «Виноваты звезды» Джона Грина, «До встречи с тобой» Джоджо Моейс. А из классиков – Джордж Оруэлл «1984». Небольшая разница в предпочтениях отдельных городов, конечно, есть. Узконаправленная интеллектуальная литература лучше продается в Москве. Доля детских книг выше в регионах. Регионы чуть более рациональны и менее настроены на эксперименты и поиски чего-то нестандартного.

– Какие книги являются для вас книгами «на все времена»? Назовите три любимых произведения.

– Среди художественной литературы – это «Мастер и Маргарита» и «Собачье сердце» Булгакова, а также «Идиот» Достоевского. Но сейчас я читаю, в основном, деловую литературу, среди которой тоже есть книги «на все времена». Когда специалисты Высшей школы экономики попросили меня подобрать им книги для подарков, я сразу же назвал Эдварда Деминга «Выход из кризиса». Это беспроигрышный вариант. На мой взгляд, это лучшая книга с точки зрения менеджмента. Один из основных принципов, сформулированных этим автором, – качество работы компании зависит от того, какие решения принимаются во главе предприятия, в совете директоров. Только руководство отвечает за то, что происходит в компании. У него больше возможностей и больше понимания, как и что сделать. Успехи обычных сотрудников во многом зависят от условий, которые им создаст топ-менеджмент компании. Конечно, можно пытаться работать с гениями, но искусство управления состоит не в этом. Классикой бизнес-фикшн являются книги Элияху Голдратта по теории ограничений, начиная с наиболее популярного его произведения «Цель. Процесс непрерывного совершенствования». Еще одной обязательной для прочтения книгой я считаю «Думай медленно, решай быстро» Даниэля Канемана. Это настолько плотная книга, что ее невозможно быстро читать. В ней огромное количество идей. Книга очень полезная, и для нобелевского лауреата относительно популярно написанная. Ее можно даже в школе преподавать.

ТОП-10 самых покупаемых книг
в жанре «Художественная литература»*

1. Б. Акунин «Планета Вода»
2. Э. Джеймс «Пятьдесят оттенков серого»
3. Дж. Грин «Виноваты звезды»
4. Дж. Мойес «До встречи с тобой»
5. Дж. Оруэлл «1984»
6. Э. Вейер «Марсианин»
7. А. Мартен-Люган «Счастливые люди читают книжки и пьют кофе»
8. Дж. Сэлинджер «Над пропастью во ржи»
9. Дж. Дэшнер «Бегущий в лабиринте»10. Х. Ли «Убить пересмешника»

* Рейтинг продаж сети книжных магазинов «Читай-город» в Белгороде за период 1 января – 15 ноября 2015 г.