Книголюбы

2015 год объявлен Годом литературы в России, и этот факт заставил нас обратить внимание на специфическую и довольно узкую нишу – продажу книг. Книга – товар необычный, а потому этот бизнес нельзя приравнять к традиционной розничной торговле непродовольственными товарами. Как любой продукт творчества, книга имеет субъективную ценность. «Качество» одной и той же книги может быть по-разному оценено разными людьми. Кроме того, книга – товар не первой необходимости, спрос на нее зависит от многих факторов. Эта специфика накладывает определенные отпечатки на организацию продаж и не прощает владельцам книжных магазинов дилетантского подхода к работе.

Теряем позиции
Некогда россияне считались самой читающей нацией в мире. К сожалению, это почетное звание нами потеряно. Производство книг в абсолютном выражении и на душу населения в последние годы сокращается, о чем свидетельствуют данные различных источников, в том числе Российской книжной палаты. Если в 2008 году приходилось 5,35 книги на душу населения в год, то по итогам 2014 года, по мнению аналитиков, этот показатель составит менее 3,5 (для сравнения, в странах Евросоюза выпускается в среднем около семи книг на человека в год). Конечно, нельзя сбрасывать со счетов электронные книги, которые набирают все большую популярность, но в целом на книжном рынке преобладают негативные тенденции.

Показателен опрос ВЦИОМ, проведенный в мае 2014 года, в ходе которого исследователи выясняли, любят ли россияне читать, где чаще берут литературу, сколько готовы заплатить за бумажную книгу. Оказалось, что сегодня, как и пять лет назад, треть наших сограждан покупает книги в магазинах и на развалах (32% в 2014 году и 34% в 2009-м). При этом за пять лет (с 2009 по 2014) заметно сократилась доля тех, кто берет литературу у знакомых (с 37 до 24% соответственно) или пользуется домашней библиотекой (с 27% до 17%). А вот читать или скачивать книги в интернете, в том числе платно, стали в 3,5 раза чаще (рост с 5% до 18%). К услугам городской библиотеки по-прежнему прибегает примерно каждый десятый (8% в 2014 году и 10% в 2009-м). В целом, отмечается снижение потребности в чтении: если в 2009 году о том, что «практически не читают», сказали 27% опрошенных, то сегодня – уже 36%.

Вопрос цены в решении о покупке книги, играет немалую роль, что подтверждают и эксперты, опрошенные «Бизнес-Классом», и результаты исследования ВЦИОМ. Центр изучения общественного мнения приводит следующие данные: расстаться с 50-100 рублями ради приобретения печатной книги готовы 71-73% опрошенных. Каждое поднятие цены на 50-100 рублей «отсекает» 5-10% потенциальных покупателей. Всего лишь 5% респондентов готово выложить более 1500 рублей за понравившееся издание. На практике средняя цена реализованного издания в 2013 году (официальных данных по 2014 году еще нет) достигла значения в 164,84 рубля. Интересно, что средний ценник в региональных книжных магазинах составил в 2013 году 206,65 рублей (+5,6 % к 2012 году). Рост стоимости, по данным Российского книжного союза, связан преимущественно c увеличением цены поставки, а не с изменениями в ассортименте или коррекцией наценки.

Итак, мы видим следующие тенденции на книжном рынке. Во-первых, сокращается потребность в чтении, в том числе за счет появления других возможностей проведения досуга. Во-вторых, сокращается выпуск бумажных книг из-за снижения спроса и частичной переориентации потребителей на цифровые форматы. Как следствие, чтобы оставаться рентабельными издательства повышают отпускные цены на свою продукцию, розничные цены также растут, и это, в свою очередь, негативно сказывается на спросе. Мы решили выяснить, как в таких, прямо скажем, непростых условиях работают белгородские книжные магазины, и какими видятся перспективы книжного рынка его игрокам.

Бизнес увлеченных
На сегодняшний день книжный рынок Белгорода представлен одной федеральной сетью, двумя региональными, парой-тройкой десятков самостоятельных магазинов (в том числе продающих специализированную литературу), пятью-шестью букинистическими лавками, а также книжными отделами в магазинах и торговых центрах, которые трудно поддаются учету. Нужно отметить, что книжный бизнес отличается довольно низкой мобильностью: большинство торговых точек в Белгороде располагается на одном и том же месте пять и более лет, а новые игроки предпочитают уже «раскрученные» места. Например, федеральная книжная сеть «Читай-город» открыла все свои три магазина на площадках бывшего «Книгомира».

Приход федеральной сети «Читай-город» на белгородский рынок совпал с кризисом 2009 года – именно тогда был открыт первый магазин (еще два присоединились к нему через три года). В то время, когда многие книготорговые предприятия переживали большие трудности и даже закрывались, «Читай-город» наращивал свое присутствие в регионах. Сегодня в сеть входит 250 магазинов по всей стране. Все магазины имеют централизованное управление и общие стандарты для ключевых процессов деятельности.

- Нами была выработана концепция эффективной розницы, основанная на двух принципах, – говорит Михаил Иванцов, генеральный директор сети книжных магазинов «Читай-город». – Первый – обязательная коммерческая состоятельность магазинов, основанная на современном менеджменте, и в частности, на грамотной ассортиментной политике, правильном сочетании бестселлеров с основным массивом продукции. Сеть работает с большим пулом издательств, включая мелкие. Второй принцип – европейский формат магазина, который является не только книготорговой точкой, но и культурным центром для жителей города.

Конечно, конкурировать с хорошо отлаженным бизнесом федерального уровня региональным игрокам непросто – масштаб дает определенные преимущества, но небольшие местные магазины научились делать своим покупателям интересные предложения. Сеть «Амиталь» появилась в Белгороде в середине 2000-х, и сегодня в нее входит три магазина. Изначально это была воронежская франшиза с соответствующим ограничением самостоятельности франчайзи, однако сейчас отношения с «материнской» организацией строятся по принципу партнерских. Об этом нам рассказала Ксения Попова – заведующая магазином «Амиталь» на Белгородском проспекте.

Магазины «Амиталь» во многом похожи на лидера рынка «Читай-город»: довольно большие площади, широкий ассортимент литературы разных жанров, обученный персонал, работающие программы лояльности. Все это позволяет местной сети быть конкурентоспособной. Большой упор руководство сети делает на учебную литературу. «Это очень сложный сегмент, – замечает Ксения Попова. – Учебные программы в разных школах и даже классах отличаются, часто меняются. Нужно постоянно держать руку на пульсе, взаимодействовать со школами, с родителями. Мы привозим учебники под заказ в любых объемах и комплектациях – это выгодно и нам, и нашим клиентам».

Если в сетевые магазины люди идут за широким выбором, и они готовы проделать для этого долгий путь, то одиночные книжные магазинчики, которые редко бывают крупными, как правило, ориентированы на локального потребителя. Почему-то несколько руководителей таких магазинов, к которым мы обращались, отказались дать комментарии, но и без того ясно, что им приходится на этом рынке непросто. В условиях ограниченных площадей (которые почти всегда в аренде) и ограниченного трафика, состоящего из жителей близлежащих районов, правильно сформированный ассортимент становится залогом жизнеспособности торговой точки. Как правило, его составляют товары со стабильным спросом: канцтовары (доля которых может достигать 60%), детская и учебная литература, художественная литература «массового спроса», бестселлеры.

Особняком на книжном рынке стоят продавцы книг, бывших в употреблении. Мы называем их торговые точки букинистическими лавками или магазинами, но, конечно, редких экземпляров антикварной полиграфии, которые подразумевает термин «букинистика», вы там не найдете. Валерий Галактионов, владелец маленького магазинчика «Старая книга» в самом центре Белгорода, рассказывает, что этот бизнес достался ему «по наследству» от прежнего хозяина. Сам он всегда любил читать, имеет большую домашнюю библиотеку, был частым гостем в книжных лавках, и однажды ему поступило предложение, от которого он не смог отказаться. Сегодня в его магазине несколько тысяч книг – в основном это советское наследие, но с каждым годом количество современной литературы растет. Помимо продажи книг Валерий оказывает услуги копирования, ламинирования, распечатки. Он признается, что продажа книг для него – это скорее хобби, чем бизнес. Говорит, что, только продавая книги, он вряд ли смог бы оплачивать аренду помещения – ведь средняя цена экземпляра 40-50 рублей и месячный оборот невелик. Не все хотят покупать книги б/у – по результатам уже упоминавшегося опроса ВЦИОМ, таких людей в стране 15%.

На вкус и цвет
Желая подтвердить статистику, мы поинтересовались у наших экспертов, наблюдают ли они снижение спроса в своих магазинах. Михаил Иванцов из «Читай-города» уверяет, что для целевой аудитории магазинов сети чтение относится к категории «базовых ценностей», и люди будут отказываться от него в последнюю очередь. К тому же чтение книг, по его мнению, – одна из самых доступных форм досуга. Потому, – делаем мы вывод, – читать будут всегда, с большей или меньшей активностью.

Руководитель «Читай-города» также рассказал, что влияет на эту активность. Покупательский ажиотаж традиционно вызывает использование сюжета книги в кино – когда выходит в прокат экранизация романа, продажи «первоисточника» резко увеличиваются. На всплеск интереса читателей влияет получение писателями престижных литературных премий. Шедевры мировой классики, не теряющие своей актуальности, в последнее время пользуются особой популярностью, а самый стабильный спрос демонстрирует детская литература. Михаил Иванцов отмечает интересный факт: при выборе детской литературы предпочтения столичных и региональных покупателей не совпадают. Если родители в регионах привержены советской классике, на которой росли сами (Чуковский, Маршак, Заходер, Носов), то жители Москвы и Петербурга часто покупают для своих детей необычные произведения современных российских и зарубежных авторов.

Ксения Попова отмечает, что спрос на книги имеет пусть не значительную, но все-таки отрицательную динамику. Однако она видит причины скорее в росте цен на книги и общем снижении покупательской способности населения, чем в том, что люди стали меньше читать. (Кстати, подобное мнение озвучил и Валерий Галактионов из «Старой книги» – он стал замечать, что люди все чаще отказываются от покупки книг из-за их высокой стоимости.) Заведующая магазином «Амиталь» говорит, что районные библиотеки стали приобретать меньше книг, а некоторые жанры, такие как фантастика и женские романы, им вообще «не рекомендовали» закупать. При этом Ксения сообщает приятную новость: молодежь читать стала больше. «Здесь чувствуется влияние интернета и кинематографа. Прошел фильм «Портрет Дориана Грея» в кинотеатрах – люди потянулись за книгой. Периодически приходят ребята со списком из нескольких классических произведений. Я так понимаю, что это распространяемые по соцсетям списки «книг, которые каждый обязан прочитать в жизни». Классики, такие, как Ремарк, Маркес, Брэдбери, переживают новую волну популярности».

Валерий Галактионов также подтверждает снижение спроса на б/у литературу. Несмотря на то, что он избирательно подходит к принимаемой литературе – берет только то, что, на его взгляд, будет продаваться, предугадать поведение потребителя бывает сложно. Например, он никак не ожидал, что в 2014 году спрос на бульварные романы резко сократится.

Ответная реакция
Как магазины борются за посещаемость? Главным образом, пытаются слушать клиента, реагировать на его потребности.

- Мы хотим создавать магазины, в которые людям хочется приходить, где им будет комфортно, – говорит Михаил Иванцов. – Стараемся развивать направление life-style, культивировать ценности, важные для нашей аудитории – интеллектуальной, стремящейся к самовыражению. У нас есть свое дизайн-бюро, где разрабатывается креативная продукция с интеллектуальным смыслом. Сетевой формат работы обеспечивает единые стандарты качества всех магазинов «Читай-город» в стране. Покупатель знает, что, придя в любой магазин сети, он найдет широкий выбор книг и комфортные условия покупки. Продуманная система навигации помогает ему найти книгу самостоятельно и быстро, а удобный светлый интерьер способствует приятному времяпрепровождению.

Серьезным подспорьем в деле привлечения покупателей остается продажа канцтоваров – товаров с гарантированным спросом. Вообще, канцтовары и сувениры – неизменная составляющая ассортимента книжных магазинов еще с советских времен, но в последнее время явно прослеживается тенденция к наращиванию объема канцтоваров в книготорговых предприятиях. По оценкам наших экспертов, их доля в обороте составляет от 30 до 60%. Ксения Попова подтверждает, что и в сети «Амиталь» сегмент канцелярии постепенно увеличивается. При наличии учебной литературы было бы глупо не предложить покупателю приобрести все школьные принадлежности в одном месте, считает она. Некоторые магазины идут дальше и помимо канцелярии предлагают своим покупателям товары для творчества. Например, так поступают в сетях «Читай-город» и «Амиталь».

Впрочем, снижение спроса на книги не носит критический характер, и усиление этого тренда наши эксперты не прогнозируют. Как будет развиваться книготорговая отрасль, участникам рынка сказать сложно. Многое будет зависеть от общей экономической ситуации в стране, от «поведения рубля». «Вспоминая кризис 2009 года, мы понимаем, что могут произойти совершенно неожиданные вещи, – говорит Михаил Иванцов. – Пока планы на 2015 год достаточно оптимистичные, несмотря на последние события в экономике, рост цен на бумагу и покупку авторских прав на «зарубежку». Для русского человека нематериальная составляющая жизни очень важна, поэтому книги все равно будут покупать».

Ксения Попова разделяет мнение коллеги, и считает, что у бумажной книги всегда будут почитатели. Она убеждена, что на рентабельность книжного магазина влияют не только экономические факторы, но и увлеченность, чуткость владельца бизнеса. «Книжный бизнес очень специфичен. Не каждый решится им заниматься, не каждый сможет быть в нем успешен, потому что в книгах нужно очень хорошо разбираться, внимательно отслеживать тренды на рынке, книгами нужно жить. Книжный магазин – это своего рода клуб единомышленников. Если человек не любит книги, у него вряд ли что-то получится».