Антикризисный план

Обесценивающийся рубль медленно, но верно ведет россиян к более экономичному потреблению, и как долго нам придется «затягивать пояса» – никто не знает. Можно не называть это кризисом, но не реагировать на происходящее нельзя. Бизнес должен делать «поправку на ветер», иначе рискует недосчитаться значительной части своих клиентов. Особенно это касается реализации товаров и услуг не первой необходимости. Мы встретились с руководителями нескольких предприятий сферы обслуживания и узнали, как оставаться конкурентоспособными и привлекательными для клиентов.

Быть щедрыми
«Шоколадница» – бренд, известный всей стране, и успешный франчайзинговый проект. Первая белгородская кофейня открылась в 2012 году в Сити Молле. На фоне восстанавливающейся после кризиса экономики новое заведение со столичным уровнем сервиса быстро набирало популярность. Год спустя распахнула свои двери вторая «Шоколадница» в МегаГринне, а следом и третья – в жилом комплексе «Семь».

– Мы с самого начала хотели сделать свои заведения лучше, чем это требовалось по договору франчайзинга, видели «Шоколадницу» полноценным рестораном, нежели кофейней, – говорит совладелец белгородской сети Денис Катин. – Большое внимание мы уделили оформлению интерьеров. Например, в МегаГринне постарались воспроизвести атмосферу уютного французского кафе, а кофейня в центре оформлена в утонченном английском стиле. Конечно, такой щепетильный подход к организации бизнеса, проявляющийся не только в концептуальных вещах, но и в высоком качестве блюд и обслуживания, сказался на ценовой политике.

Однако экономика внесла свои коррективы. По словам Дениса Катина, клиенты кофейни стали все больше внимания обращать на цены – красота интерьера и даже уровень сервиса стали отходить на второй план. Стоимость блюд становится определяющей при выборе заведения, и, к сожалению, это подтверждает практика. Так, часть клиентов «Шоколадницы» в МегаГринне переместилась на фуд-корт. С начала года трафик посетителей в «Блинной», совладельцем которой также является Денис Катин, заметно увеличился. В связи с этим было решено пересмотреть ценовую политику, естественно, сохранив при этом прежнее качество блюд и обслуживания. «Мы выбрали ряд самых популярных блюд и снизили на них цену на 30-40%, – говорит Татьяна Голубева, директор сети «Шоколадница». – Это дало результат. Если в июне мы продали около трех тысяч десертов, то в июле, после снижения цен, – на 1400 больше. За счет оборота нам удается достигать прежних показателей маржинальности».

Антикризисные меры на этом не заканчиваются. Основной продукт, за которым люди идут в кофейню, конечно же, кофе. Теперь в «Шоколаднице» предлагают гостям брать кофе с собой – это модно, удобно и не менее вкусно. «Мы сделали наше предложение дешевле, чем в среднем по рынку, и позиционируем его отдельно от основного меню. Каждый четвертый кофе с собой – в подарок. Это уже дало примерно 33% прироста продажи кофе», – делится результатами Татьяна.

Помимо этого «Шоколадница» постоянно проводит акции, направленные на привлечение новых гостей и удержание имеющихся. Так, в августе прошел День пирожного «Наполеон». Гости узнавали интересные факты о любимом десерте и получали «виновника торжества» в подарок. В тот день было подарено 134 порции «Наполеона», а количество посетителей превысило обычное на 20%. Подобные мероприятия планируется проводить регулярно.

«Шоколаднице» не жалко сладостей для своих любимых гостей. Здесь готовы дарить пирожные за покупку любого безалкогольного напитка и за оформление карты постоянного гостя, на которую в виде бонусов возвращаются 10% от стоимости покупки, их, в свою очередь, можно потратить на приобретение любой позиции из меню. Кофейня расширяет ассортимент алкогольных коктейлей и предлагает ланчи от 65 рублей, а после каждых трех ланчей дарит гостям «Презент на уикенд». Наверняка на этом интересные предложения не закончатся. Руководство сети понимает, что сейчас общепиту нужно быть особенно привлекательным. «Кризис всегда способствует формированию лучшего предложения. Он стимулирует бизнес быть быстрым, гибким, качественным и эффективным», – убежден Денис Катин, и движется именно в этом направлении.

Поймать волну
Компании «Актив-Тур» всего полтора года, но больше половины этого срока она работает в условиях кризиса, охватившего туристическую отрасль. «В конце ноября прошлого года цены на зарубежные туры выросли в два раза! В то же время платежеспособность людей снизилась из-за инфляции. В результате многие из тех, кто путешествовал несколько раз в год, в этом году вообще никуда не поехали», – описывает сложившуюся ситуацию директор компании «Актив-Тур» Светлана Леднёва. Но не в ее правилах сидеть на месте и ждать у моря погоды. Она решила, что сейчас самое время реализовать свою давнюю мечту.

Светлана всегда была очень активным человеком, с детства занималась различными видами спорта. Она признается, что заграничные поездки не давали ей таких ярких эмоций, такого душевного подъема, как поход в горы или сплав на байдарках. Когда спрос на традиционные туристические услуги упал, она, наконец, решилась предложить рынку то, что нравится ей самой, что она знает и умеет. Так, она стала разрабатывать туры по России, начиная с маршрутов по Белгородской области, и заканчивая путешествиями в отдаленные уголки страны.

В ноябре Светлана Леднёва подала в Ростуризм заявку на получение лицензии туроператора. Прежде чем принять необходимый пакет документов, члены комиссии спросили, для чего ей нужна эта лицензия. В ответ предпринимательница рассказала, что 10 лет занималась активными видами спорта – турпоходами, горными лыжами, альпинизмом, сплавами, и с ней всегда была большая компания друзей. Сейчас она хотела бы это делать не только для своих знакомых, но и для всех желающих. К юридическим документам Светлана приложила дипломы, справки, сертификаты, фотографии медалей, и ей дали добро. Теперь компания «Актив-Тур» – официальный туроператор, предлагающий эксклюзивные, авторские туры по России и за рубеж своим клиентам и турагентствам.

– Я поняла, что хочу показывать людям нашу страну, поэтому во всех рекламных сообщениях, в первую очередь, указываю свои туры. Если же человеку больше интересен заграничный пляжный отдых, то и здесь мы готовы помочь. Но я всегда говорю своим клиентам, что за пределами отеля есть отличные экскурсии. В придачу к путевке обязательно даю памятку с перечнем активных туров. Многие потом бывают приятно удивлены.

Ставка на патриотизм оправдывает себя. По словам Леднёвой, этим летом активные туры по области, которые обычно проходят в выходные, были проданы все. А в августе «Актив-Тур» отправил группу белгородцев на покорение Эльбруса. Компания предоставила инструктора с программой физподготовки и адаптации, перечень необходимых вещей и оборудования. В течение полугода ребята готовились к преодолению высоты в 5642 метра, ответственно подошли к выполнению всех рекомендаций, и у них всё получилось!

Правда, пока авторские туры занимают не столь большую долю в структуре продаж, как того хотелось бы Светлане. По ее словам, поездки по области составляют около 15% от всех проданных туров, примерно 25% – активные туры по России: Алтай, Байкал, Карелия, Адыгея, Кавказ, остальные 60% поровну распределились между автобусными турами на российские моря и зарубежными поездками. Но Светлана Леднёва мечтает, чтобы доля авторских туров преобладала, хотя признает, что не всегда такие путешествия дешевле поездок за границу. Для этого она подготовила предложения для школ, профсоюзов, коммерческих организаций – выпустила брошюру, в которой подробно описаны туры по области, Черноземью и России с указанием их стоимости.

– Для меня это не просто бизнес. Это любимое дело, которое приносит множество эмоций, без которых я не могу жить. Ты возвращаешься из путешествия вдохновленный, обновленный, с энергией творить дальше. Я понимаю, как важно дарить такие же эмоции своим клиентам, поэтому поставила перед собой задачу – придумывать такие путешествия, чтобы люди возвращались оттуда одухотворенными, – говорит Светлана Леднёва. И продолжает воплощать свою мечту в жизнь.

Стать демократичнее
В начале июля на Гражданском проспекте открылась «Причёсочная». Название говорит само за себя – это место, где делают прически. А также укладки, стрижки, окрашивание волос, макияж, маникюр – словом, всё, что нужно женщинам, чтобы выглядеть еще привлекательнее. Несмотря на недавний запуск, «Причёсочная» – салон с историей. Его хозяйка и главный идеолог Юлия Кириченко на протяжении 10 лет развивала имидж-студию «Лето», так что у нового салона во всех смыслах «летнее» происхождение.

«Лето» научило Юлию считать деньги, как бы цинично это не звучало, когда речь идет о красоте и творчестве. Зато теперь новому проекту не страшны никакие кризисы. «Практика показала, что в этом бизнесе важны не только креатив, хорошее отношение к клиенту и качественные услуги, но и грамотный менеджмент, – делится опытом Юлия. – Мы работали вдохновенно, наслаждаясь творчеством и результатами своего труда, красотой и простором занимаемого помещения, и не учли, что для экономической эффективности каждый метр арендной площади должен работать».

Несколько лет назад команде имидж-студии пришлось прибегнуть к помощи консультанта, изменить некоторые бизнес-процессы, чтобы преодолеть кассовые разрывы и вернуть былую рентабельность. Не все сотрудники оказались готовы пережить тяжелые времена, некоторые ушли, но зато этот случай показал, что клиенты не уходят из «Лета» вслед за мастерами, как это часто бывает. Они приходят на имя, доверяют команде, и знают, что каждый сотрудник студии – мастер своего дела. Удивительно, что между мастерами нет ревности, борьбы за клиента. Наверное, такое отношение идет от самой Юлии, которая всегда готова делиться – клиентами, опытом, информацией.

Идея нового проекта появилась еще год назад. Уже тогда Юлия стала задумываться о переезде в более компактное помещение, и мечтала реализовать на новом месте модную сегодня концепцию dry-bar. Dry-bar – место экспресс-услуг. В основе концепции – демократичность во всем: в интерьере, в общении с клиентом и между сотрудниками, в ценовой политике. Многие уже устали от пафоса и гламура и готовы принять европейский подход к обслуживанию, в основе которого простота и высокое качество. «В Европе женщины не укладывают волосы дома, – замечает Юлия Кириченко. – Утром они заходят в один из таких драй-баров, делают прическу и отправляются дальше по своим делам. Мы хотим привить эту привычку и в Белгороде».

С первого дня «Причёсочная» работает в соответствии с подходом этикет-сервиса. Здесь не просто стремятся оказать клиенту качественную услугу, но заботятся о его комфорте. Важна каждая мелочь: что человека окружает, как он себя чувствует, как выглядит мастер, как он разговаривает, как обращается к клиенту… Это не типичный салон красоты. Это арт-пространство, где можно привести себя в порядок или кардинально изменить внешность, пообщаться, выпить чаю или кофе с печеньем. «Мы с самого начала работали над превышением ожиданий. Клиент в нашем салоне должен получить больше, чем он рассчитывал, – тогда мы считаем свою миссию выполненной», – говорит Юлия.

Такой ли подход оправдал себя. Интерес к новой концепции со стороны потребителей или маркетинговая активность, а скорее всего, всё вместе, но снижения спроса на свои услуги Юлия Кириченко не заметила – в августе оборот был таким же, как в прошлом году в имидж-студии «Лето». В «Причёсочную» активно устремились клиенты, несмотря на новый бренд. Пришли как постоянные клиенты «Лета», так и новые люди, которые уже готовы сюда возвращаться. Это главное подтверждение того, что здесь удалось создать по-летнему теплую атмосферу.

Занять премиальный сегмент
С недавних пор фитнес-клубы стали неотъемлемой частью российской сферы услуг. Заниматься спортом стало так модно, что кажется – люди будут экономить на нем в последнюю очередь. В Белгороде появилось множество залов на любой вкус и кошелек, но самыми престижными негласно считаются «Platinum Gim» и «Санта Моника». Годовые абонементы в эти клубы стоят 55 и 28 тысяч рублей соответственно, и такая цена сама по себе определяет потребителя – это люди с достатком средним и выше среднего, для которых важно быть в тренде.

Директор обоих клубов Валерий Шмит отмечает, что фитнес-индустрия имеет свои особенности, которые влияют на спрос. «Это сложный бизнес, – говорит он. – С одной стороны, как и любой бизнес, связанный с непосредственной работой с людьми. С другой – услуга имеет отложенный результат, и во многом зависит от самого клиента. Качество нашей работы можно оценить только спустя время, и при условии, что все наши рекомендации исполнялись. Так что наши услуги, как и услуги врачей, – доверительные, а главный канал продвижения – «сарафанное радио». Наша основная задача – сделать так, чтобы нам доверяли, а это сразу налагает на нас ряд обязательств».

Люди идут в фитнес-клуб по разным причинам. Одни хотят похудеть, другие набрать мышечную массу и скульптурировать тело, третьи – побороть синдром хронической усталости, улучшить самочувствие. Есть и те, кто идет за знакомствами с противоположным полом – чем не уважительная причина начать работу над собой? Задача работников фитнес-клуба – выяснить истинные мотивы клиента и предложить наиболее эффективное решение. Валерий Шмит гордится тем, что в его клубах работают инструкторы с высшим медицинским образованием. Да и сам он – врач ортопед-травматолог, массажист, диагност, способный дать действенные советы для решения многих проблем со здоровьем опорно-двигательного аппарата.

Оба клуба предлагают целый комплекс услуг: занятия в тренажерном зале, групповые и индивидуальные тренировки, массаж, бассейн, функциональную диагностику состояния организма. При этом в «Platinum Gim», расположившемся в сосновом бору, больше возможностей для полноценного отдыха – здесь можно насладиться умиротворяющем действием природы, поплавать в открытом подогреваемом бассейне, выпить чаю на террасе, вдыхая богатый фитонцидами воздух, прийти в гармонию с окружающим миром и самим собой.

Казалось бы, что еще можно улучшить там, где изначально была задана высокая планка? Оказывается, многое, и не только можно, но и необходимо улучшать, поскольку требовательная публика не простит застоя. Валерий Шмит считает, что с момента открытия «Platinum Gim» в декабре 2012 года и «Санта Моники» в сентябре 2013-го качество услуг, предоставляемых клубами, выросло в несколько раз. Выросло главным образом за счет регулярного обучения сотрудников и повышения трудовой дисциплины. «Оба наших клуба работают в соответствии с определенной идеологией – «оздоровление через движение», и наши сотрудники должны эту идеологию разделять, – говорит Валерий Шмит. – Все сотрудники, взаимодействующие с клиентом, занимаются спортом. Идеальный работник для нас – это тот, кто хочет развиваться и зарабатывать больше».

Ощущается ли кризис в этом сегменте? Валерий Шмит пока его не заметил. По его словам, клиенты «Platinum Gim» и «Санта Моники» отличаются особой лояльностью – доля продляющих клубные карты на следующий год достигает 75-80%. Наряду с рекомендациями друзьям и знакомым это лучшая оценка качества сервиса.

Мы рассмотрели несколько бизнес-историй, каждая из которых, на наш взгляд, как минимум достойна внимания. А пытливый ум найдет здесь, чему поучиться. Да, конкретного рецепта благополучного преодоления кризиса не существует. Но в обобщенном виде его, пожалуй, можно сформулировать так: дайте людям то, что им действительно нужно. И немножко больше.